알코올의 몰락: 변화하는 소비 문화와 그 영향
변화하는 전 세계 음주 문화, 술을 덜 마시는 청년 세대, 그리고 이로 인한 자영업의 몰락에 대한 이야기입니다.
1. 알코올 소비의 몰락 📉
🍺 한국의 알코올 소비량 (2019년 OECD 기준)
한국은 술 소비량이 많은 국가로 알려져 있지만, 2019년 OECD 주류 소비량 기준으로 볼 때 순수 알코올 단위로는 평균 정도입니다. 다른 나라에서는 도수가 강한 술을 많이 마시는 경향이 있기 때문입니다. 2019년 이후로는 참고할 만한 통계가 많지 않지만, 순위가 크게 달라지지는 않았을 것으로 보입니다.
출처: OECD Health at a Glance 2019 (1인당 순수 알코올 소비량 기준)
👤 개인적인 음주 습관과 환경
과도한 숙취, 건강 문제, 그리고 주변인들의 낮은 음주량 때문에 술자리를 피하는 경향이 있습니다. 특히 종교, 건강, 또는 선천적인 체질로 인해 술을 잘 마시지 못하는 친구들이 많아지면서 자연스럽게 음주량이 줄어들고 있습니다. 이처럼 개인의 선택과 사회적 환경이 맞물려 전반적인 알코올 소비량 감소에 기여하고 있습니다.
📈 알코올 소비량 통계 변화
2015년 1인당 순수 알코올 소비량이 9.1L를 기록한 이후, 한국의 알코올 소비량은 꾸준히 감소하고 있습니다.
주류 출고량도 2015년 407만 4000kL에서 2023년 361만 9000kL로 감소했으며, 특히 소주 출고량 감소가 두드러집니다. 주류업계는 이를 젊은 대학생과 직장인의 소주 소비 감소 때문으로 분석하고 있습니다.
경찰청 통계에 따르면, 음주소란 통고 처분 건수는 2016년 2만 1923건에서 2023년 6160건으로 약 72% 감소했습니다. 이는 단순히 한국만의 현상이 아닌, 전 세계적인 현상입니다.
1994년 연간 700만 kL를 넘어서며 정점을 찍은 뒤, 2023년에는 200만 kL 아래로 내려가 70% 이상 감소한 수치를 보였습니다. 현재 추세가 지속된다면 2056년 최고점 대비 90% 이상 감소할 것으로 전망됩니다.
출처: 일본 맥주 산업 데이터 재구성
🇺🇸 미국과 🇩🇪 독일의 사례
미국 갤럽(Gallup)이 2023년에 발표한 세대별 주류 소비 현황 조사에 따르면, 2021~2023년 18~34세 성인 가운데 정기적으로 음주한다고 응답한 비율은 62%로, 20년 전에 비해 10%p 줄었습니다. 55세 이상은 오히려 늘었고, 중년층은 비슷했습니다. 이처럼 젊은 층의 알코올 소비량만 감소하고 있음을 보여줍니다.
- 18~34세: 하락 추세 (약 10%p 감소)
- 35~54세: 유지
- 55세 이상: 상승 추세
출처: Gallup, "Shifts in Americans' Alcohol Consumption, by Age"
맥주로 유명한 독일에서도 2013년과 2023년 사이 1인당 연간 맥주 소비량은 25% 가까이 감소했으며, 알코올 소비량 자체도 감소하는 추세입니다. 심지어 독일의 대표 맥주 축제인 옥토버페스트(Oktoberfest)에서도 최초로 무알코올 맥주 전용 공간을 조성했습니다.
영국은 아예 24세 이하 성인의 4명 중 1명이 금주자로 분류되며, 2002년 인구의 67%가 1주일 내 술을 마셨다고 응답했지만 2019년 기준 41%로 줄어들었습니다. 지금은 더 줄었을 것으로 전망됩니다.
🌍 전 세계적인 현상과 '소버 큐리어스'
WHO가 발간한 보고서에 따르면 전 세계 알코올 소비량은 2005~2015년 사이 증가하다가 2015년 이후 감소하는 추세를 보이고 있으며, 이를 이끄는 주체는 젊은 층입니다. 횟수뿐만 아니라 한 번에 마시는 술의 양도 줄어들었습니다.
소버 큐리어스(Sober Curious)라는 신조어까지 등장했습니다. 이는 술을 마실 수 있는 사람도 일부러 술을 마시지 않는 라이프스타일을 말합니다. 미국과 일본에서는 이미 이 단어가 사용되고 있습니다.
2. 자영업 시장의 어려움 💸
한국 자영업 시장은 구조적으로 어려우며, 현재는 더욱 심각한 상황입니다. 극단적인 표현이기는 하지만 '자영업 = 사양 산업'이라는 말까지 나옵니다.
💰 공급 과잉과 수요 감소
한국 자영업 시장의 근본적인 문제는 공급 과잉입니다. 자영업자 수가 너무 많습니다. 실제로 과거부터 현재까지 내수 시장 규모에 비해 한국 자영업 시장은 언제나 포화 상태였습니다. 심지어 지금 폐업을 엄청나게 하고 있지만 아직까지도 수치상 공급 과잉 상태입니다.
전문가들은 자영업 문제의 해법을 자영업 과잉을 해소해야 한다고 말합니다. 즉, 폐업 비용을 지원해주는 쪽으로 이야기합니다. 한마디로 출구를 열어주자는 말이죠.
자영업자가 극심하게 힘든 것은 수요의 문제도 있습니다. 경기가 안 좋아지면서 소비 자체가 줄어들었고, 앞서 말한 알코올 소비량도 줄어들었습니다. 자영업에서 술이 차지하는 비중이 상당히 크고 마진도 많이 남기 때문에 알코올 소비 감소는 치명적일 수밖에 없습니다.
3. 변화의 원인: 왜 젊은 층은 술을 덜 마실까? 🤔
💚 건강 & 웰빙 트렌드
젊은 층은 과거 세대보다 훨씬 건강에 관심이 많습니다. 음주와 안 좋은 음식이 질병과 비만의 원인이 된다는 양질의 정보를 유튜브, 인터넷을 통해 너무나 많이 접했기 때문입니다. 과거에 있었던 잘못된 지식들도 고쳐지고 있습니다. 예를 들어, "하루 한 잔 술은 약주다, 몸에 좋다"는 말은 이제 아무도 하지 않습니다.
실제로 미국의 조사에서도 적당한 음주도 건강에 해롭다는 인식이 최근 5년 사이 34%에서 52%로 크게 증가한 것으로 나타났습니다. 제로 음료가 다른 음료들을 앞서 성장했던 이유도 건강 때문이 가장 큽니다.
💔 정신 건강 & 과잉 보호
상당수 학자들은 현대의 젊은 층이 불안과 스트레스, 우울증에 많이 노출되어 있으며, 이러한 정신 건강 문제의 원인을 과도한 보호를 하며 키우는 양육 방식(과잉 보호)과 더불어 SNS 노출에 있다고 설명합니다.
현실에서는 과잉 보호되고 스마트폰의 등장과 동시에 아이들은 무분별할 정도로 온라인상에서 많은 것에 노출되었습니다. 즉, 현실은 재미없는 과잉 보호, 온라인은 도파민 터지는 과소 보호의 현장이 되었습니다.
극도로 안전을 추구하고 모험과 일탈, 도전은 뒤로하며 실패는 겪지 않으려는 방어적 성향이 강해졌습니다. 이러한 성향에는 정신 건강을 관리해야 한다는 생각도 들어 있습니다. 젊은 층은 정신 건강에 문제가 많기에 술에 더 의지하지 않을까 생각할 수도 있지만, 결과는 정반대였습니다. 오히려 멘탈 케어에 관심이 많아지면서 주류 소비도 줄어든 것이라 볼 수 있습니다.
술뿐만 아니라 흡연, 폭력, 자동차 사고 같은 것들도 모두 줄어드는 추세입니다. 이는 제도나 인식 개선뿐만 아니라, 과잉 보호를 받고 자란 아이들이 가지게 되는 성향 특징의 영향도 큽니다.
💸 사회적 & 경제적 변화
과거에는 사람을 사귀고 함께 놀려면 만나야 했지만, 이제는 온라인으로 교류하고 노는 문화가 너무나 많이 퍼져 있습니다. 만나는 횟수 자체가 줄어드니 술 소비량도 줄어들 수밖에 없습니다.
과거에는 내가 아무리 부끄러운 짓을 했더라도 목격한 사람과 나를 제외하면 모르는 일이었지만, 이제 흑역사는 역사가 아니라 박제되어 계속해서 돌아다닙니다. 지울 수도 없습니다. 이러한 사회적 압박감도 젊은 층의 음주에 영향을 미칩니다.
전 세계 젊은이들의 상황도 안 좋습니다. 부모 세대보다 가난한 세대이며, 청년실업, 올라버린 집값에 월급의 절반을 차지하는 임대료 등 경제적 압박이 큽니다. 미래도 불안정하고 가처분소득도 크지 않으니 불필요한 지출을 줄여야 합니다. 술은 이러한 불필요한 지출 중 하나로 인식될 수 있습니다.
코로나19 팬데믹의 영향도 큽니다. 경제 위기, 사회 위기, 전쟁 등 큰 위기 이후 정착한 상태를 뜻하는 '뉴노멀'이 새로운 일상으로 자리 잡게 되면서 젊은 세대의 음주 이탈을 가속화시킨 면이 있습니다.
4. 주류 산업의 새로운 방향 📈
이미 주류 산업은 변화하고 있으며, 주류 시장의 트렌드는 두 가지로 갈라지고 있습니다. 하나는 무알코올 또는 저알코올 시장의 성장이고, 다른 하나는 술이 하나의 미식으로 편입되는 현상입니다.
🍻 무알코올/저알코올 시장의 급성장
아사히(Asahi)는 이미 미국에 무알코올/저알코올 스타트업 투자 펀드를 설립하고, 무알코올 맥주 개발업체를 인수하여 북미 시장에 뛰어들고 있습니다. 다른 주류업체들도 스테디셀러 제품의 무알코올 버전을 출시하고 있습니다.
맥주뿐만이 아니라 데킬라, 진, 위스키, 칵테일, 와인까지 무알코올 제품들이 쏟아지고 있습니다. "아니 그럼 음료수를 마시지 무알코올을 왜 마시지?"라는 생각이 들 수도 있지만, 무알코올/저알코올 시장은 급성장하고 있습니다.
출처: 국내 주류 시장 보고서 재구성
미국 무알코올 맥주 시장은 2023년 기준 전년 대비 1년 만에 약 2배 성장했고, 매년 약 50%의 성장세를 이어갈 것으로 평가됩니다. 독일 통계 데이터 전문 사이트 스태티스타(Statista)의 예측을 보면, 2028년까지 약 250% 성장할 것이라 전망됩니다.
🍾 프리미엄 주류 시장의 성장
술을 즐기는 사람들은 더 이상 마시고 죽자가 아닌, 술을 즐기자는 분위기로 바뀌고 있습니다. 소비자들은 맛있는 술을 찾으면서 오히려 고급 주류의 매출은 성장했습니다.
젊은 세대를 중심으로 변화하고 있는 절주 및 금주 트렌드는 단순히 트렌드를 넘어설 것으로 예상되며, 문화 자체가 변화할 가능성이 높습니다. 개인적으로는 술을 거의 안 하는 저에게는 좋다고 생각되네요.
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인포브리프와 함께 한 알코올의 몰락에 대한 이야기, 이번 편은 여기까지입니다.